Spielchen der Supermärkte: «Belcanto» der kleinen Preise

Ana Carla Gomes Fedtke und Eberhard Fedtke über das miese Spiel mit den VerbraucherInnen

> Portugal ist ein Land vieler Kontraste. Wer erstmals diesen Südzipfel Europas besucht, ist über mancherlei Eigenheiten jenseits europäischer Normalität erstaunt. Es ist nicht nur das angenehme Wetter, die ruhige soziale Lage, die saubere Luft, die freundlichen und entgegenkommenden Menschen, sondern auch die Fähigkeit zu Flexibilität und Improvisation in allen Bereichen tagein tagaus.
Machen wir eine besondere Beobachtung über unser Land: Es hat den Anschein, wir lebten fortwährend in einem reinen Paradies der kleinen Preise. Betreten wir einen Supermarkt, begrüßt uns allseits eine Welle von Sonderangeboten. Es handelt sich um ein allumfängliches Spektakel perfekter exzessiver und aggressiver Werbung. Hier eine opulenten Ermäßigung, dort eine beachtliche Monatsaktion. Es herrscht eine solche Fülle von gut gesetzten Preisen, welche den Konsumenten hingerissen sein lassen. Der ganze Laden ist eine ansteckende Vibration ausgesuchter Gelegenheiten zum Sparen. Das Publikum wird aufs höchste gestresst: Erschöpfte Eltern können sich den unwiderstehlichen Launen ihrer Kinder nicht widersetzen, Erwachsene verlieren ihre mentale Kontrolle über den Einkaufszettel in ihren Händen, Personen mit höherer Bildung vergessen im Wirbelsturm einzigartiger und radikaler Angebote, dass gemäß profunder wissenschaftlicher Analysen maximal 35 Prozent der in Supermärkten im Lebensmittelbereich angebotenen Produkte für ein völlig ausgeglichenes Leben ausreichen, gar 10 Prozent zum guten Leben genügen, sagen wir zum Überleben, Es genügt, wenn wir für ein paar wenige Minuten an die bescheidenen Einkaufslisten unserer Vorfahren vor nicht allzu langer Zeit denken, als es weder Supermärkte, noch Minimärkte, sondern nur kleine Läden mit Waren zum Überleben gab. Wenn wir die Schwarzweiß-Fotos der Menschen dieser Epoche ansehen, stellen wir fest, dass sie schlank und voller Gesundheit waren.
Eine neuzeitliche Betrachtung spiegelt pure Unmoral angesichts des weltweiten Hungers, der zunimmt und uns immer stärker schockiert, wider. Eine globale und via Internet totale Information wühlt uns alle auf. Die gesamte Welt lebt ab den Jahresmitten auf Kredit der Produktionsressourcen. Konsum ist die stärkste Krankheit der modernen Welt. Wer zeigt Scham? Sehr wenige.
Unternehmen wir eine gewissenhafte Prüfung und sagen wir ehrlich: kann es sein, dass zehn verschiedene Milchsorten, zwanzig Arten von Joghurt, dreißig Sorten von Brot, vierzig Variationen von Käse, fünfzig Produkte von Wein, hundert Marken von Süßigkeiten, Schokoladen und Kinderkonfekt nötig sind?
Machen wir eine innere Bestandsaufnahme, denken an die Gesundheit und die an Kalorien. Der große Anteil über 35 bzw. 10Prozent hinaus stellt reinen Luxus für unseren Tisch dar, ist reichhaltige Dekoration, bedeutet nichts anderes als eine ernste Gefahr für Leber, Herz sowie Gewichtszunahme, wobei letztlich ein guter Teil im Müll landet. Die Kinderabteilung weist eine Leitlinie in den Supermärkten auf und zeigt eine beachtliche Schwäche der Eltern, die vor den Phantasien und dem Eigensinn der Kindereinknicken. 60 Prozent der portugiesischen Kinder oder mehr haben Übergewicht, ein kultureller und gesundheitlicher Skandal.
Mit voller Absicht, profunden Strategien und minutiöser Artikulation schaffen die großen Supermärkte ein angenehmes Ambiente des Einkaufens in Übereinstimmung mit einem gewissen Gefühl des Wohlbefindens, bevorzugt zwischen frohen Farben angelegt, welche rundherum einschmeichelnde Töne ungezügelten Einkaufens, vergleichbar einer unwiderstehlichen Droge, vermitteln und den Konflikt zwischen Versuchung und Vernunft, zwischen persönlicher Standhaftigkeit und Schwäche, zwischen menschlicher Logik und dem absurden Szenario unmoralischen Konsums auslösen. Mit diesem multiplen Stress wird der verehrte Kunde vom Eingang bis zur Kasse begleitet, wo lange Schlangen bezeichnenderweise belegen, welche Philosophie überwiegt, indem Einkaufswagen und -körbe sich nicht selten übervoll mit Luxusartikeln zeigen.
Illustre und penetrante Plakate, eine Invasion für unsere Augen und Ohren mittels eindringlicher und anrührender Werbung, sei es durch Radio oder Fernsehen,durch bunte Werbeblätter oder enorme Werbetafeln auf den Straßen tragen zu dem Gefühl bei, ein neues oder bislang unbekanntes Produkt gleich noch heute zu testen, ein neues Rezept auszuprobieren. Die Mischung ausPromotion, Sparen und Preisnachlass ist eine illustre neue Industrie, die Fantasien der Verbraucher anzuregen. »Mehr Appetit, weniger Kalorien«, »Ihre Gesundheit ist unser Freude«, »Immer an Ihrer Seite«, »Alles zu historischen Preisen«, »Das Bessere entdecken«, »Ein Lächeln den jedes Mal niedrigeren Preisen«, »Hunderte von Produkten in Promotion nicht verpassen« sind nur ein kleine Auswahl heuchlerischer Versprechen. »Sparen und ausnutzen« und »Komfortabel mehr essen«, »Trinke ohne Bedenken« usw. sind gängige Slogans der Lebensmittelindustrie, dabei finanzielle Dissonanzen vieler genusssüchtiger Menschen missachtend. Eine sanfte Realität ist, dass am Ende die Käufer von Coupons billigeren Benzins profitieren, die ein Teil der Supermärkte zu geben pflegt. Je mehr Käufe, desto mehr billiges Benzin ist verfügbar, mehr Kilometer fahren, mehr Verschmutzung für die Lungen. Es ist die komplette Verbindung: die Summierung schädlicher Elemente in unserer modernen Gesellschaft, ständig animiert von dem Stigma des Sparens.
Gehen wir ernsthaft zu ökonomischen Regeln: Kann ein Supermarkt mit einem globalen Reingewinn von 2 bis 3 Prozent der Warenverkäufe mit dauernden Preisnachlässen von 20, 30, 40, 50 oder bis zu 70 Prozent überleben? Kann er nicht. Aber der Kunde reagiert leichtgläubig, nachgiebig oder zumindest oberflächlich und ahnungslos. Wer vergleicht die Preisangebote verschiedener Supermärkte, um den Idealpreis eines bestimmten Produktes zu finden, z. B. für Fleisch oder Fisch, Butter, Avocados, Zitronen, Süsskartoffeln und alle bevorzugten Produkte für die Pfanne?Wer liest die Tageszeitungen oder die labyrinthischen Werbeprospekte der Supermärkte? Gemäß ernsthaften Erhebungen von vielleicht 5 Prozent der Erwachsenen, unter ihnen eine große Anzahl von Rentnern, welche Zeit haben, sich um die Nahrungsmittel der Familie zu kümmern oder die in Supermärkte gehen, um in einem angenehm schmucken Ambiente zu verweilen und das in der Winterzeit zum Aufwärmen dient, hat zudem jeder Supermarkt von Qualität eine kleine Bar. Großmutter und Großvater sind ein gut informiertes Paar in Sachen Supermärkte, nicht die Eltern, die nach der Arbeit des Tages sich beeilen, die notwendigen Einkäufe zu tätigen.
Die große Mehrheit der Verbraucher kauft übrigens stets in denselben Geschäften ein, hat unwiderstehliche Zuneigungen zu ihren »Supermärkten von immer«. Einige von ihnen haben gar Fan-Clubs für alle: für dünnliche und dickliche. Nahezu familiäre Bindungen.
Selbst das brillante Versprechen, den niedrigeren Preis eines Mitbewerbers auszugleichen, ist eine intelligente Finte, jedoch leeren Inhalts. Er bedürfte eines umfassenden und wirksamen Vergleichs des massgeblichen Marktes, um letztlich die wahren Preise zu finden, von unterschiedlichen Qualitäten und Inhalten von Verpackungen nicht zu sprechen. Der Kilopreis ist einer der wesentlichen Faktoren für einen wahrhaftigen Vergleich. An einen solchen unabhängigen Vergleich ist nicht zu denken! Für die moderne Gesellschaftin Eile fehlt dafür die wertvolle Zeit, sie in einem Supermarkt zum Preisvergleich zu verbringen. Wenig idyllisch in einem schwindlerischen Ambiente von gefärbten und verzauberten Preisen.
Selbst wenn man sich das Vergnügen eines kompletten Vergleichs machte, wäre das erstaunliche Ergebnis häufig, dass ein bestimmter niedriger oder herabgesetzter Preis – enorme Werbekosten einbegriffen – der Normalpreiseines Geschäfts gegenüber einem anderen ist. Die Absicht, eine totale Analyse in diesem Sinne zu machen und sorgfältig alle Sektionen der angebotenen Produkte zu überprüfen, ist fortwährend Sache des Verkäufers, um reduzierte Preise anzusetzen, was strategisch von den Artikeln und den Angeboten der Konkurrenz abhängt. Es ergibt sich damit der Beweis, dass dieses System der Preissenkung der einfache Versuch ist, Verkäufe zu tätigen und mehr Kunden zu gewinnen, zumindest einige der besagten Gruppe der 5 Prozent, die mit gut geöffneten Augen kaufen. Das Hauptanliegen ist stets selbstbezüglich, nur an zweiter Stelle kommt indirekt der Vorteil für den Verbraucher zum Tragen.
Schlussfolgerung: Diese Preisreduzierungen, verbunden mit einer überwältigenden Werbung, dienen heutzutage in erster Linie dem Wohl der Supermärkte. Der Grund ist, dass im Verhältnis zur Bevölkerungszahl, sie mit Lebensmitteln zu versorgen, die Angebote des Marktes – kleine oder große Läden, nationale oder internationale – im Allgemeinen überzogen sind. Es würde die Hälfte der Geschäfte und Supermärkte genügen. Die Bevölkerung ist nicht im selben Umfang gewachsen wie die Quadratmeter des Lebensmittelmärkte. Die großen Imperien der Supermärkte, die mehr und mehr die Hauptverantwortlichen für die Krise des Kleinhandels sind, der nach und nach verschwindet, zeigen sich in einem täglichen Wettbewerb und zügelloser Preissenkung, um eigene Kosten zu decken.
In einem Paradies mit wirklich reduzierten Preisen zu leben, ist ein unwirklicher und mythischer Traum. Ermäßigte Preise sind von vornherein die richtigen Preise. Der höhere Preis, sichtbar als Hinweis der Ermäßigung gestrichen, ist eine taktische Unaufrichtigkeit, eine Tag für Tag variable Anpreisung, die dem Interesse des Verkäufers dient, eine individuelle Philosophie, seine Gewinne zu mehren.
Einfache Spielerei mit heimlichen Tricks als Falle für den gutgläubigen Kunden. Portugal ist kein Schlaraffenland.